В SaaS-бизнесе легко обмануть себя. Подписки вроде бы растут, счета оплачиваются, но где реальные стабильные деньги? Чтобы понять, как на самом деле развивается продукт, нужно смотреть не на «сколько пришло денег за месяц», а на повторяющийся доход - MRR, ARR, LTV и churn. Эти четыре метрики позволяют видеть реальную динамику, предсказывать рост и вовремя реагировать на отток.
MRR - сколько вы зарабатываете каждый месяц
MRR (Monthly Recurring Revenue) - это месячный повторяющийся доход от активных подписок. Если говорить просто: MRR показывает, сколько денег компания получает стабильно, без разовых продаж и случайных оплат.
Например, если 100 клиентов платят по $100 в месяц, а ещё 50 - по $600 в год, то MRR считается так:
MRR = 100×100 + 50×(600/12) = $12 500
Все платежи приводятся к месячному эквиваленту, чтобы разные тарифы сравнивались честно. Внутри биллинга (например, Stripe или Paddle) это можно считать SQL-запросом, который суммирует все оплаченные подписки за текущий месяц.
Такой подход важен, потому что именно MRR отражает здоровье бизнеса: стабильность доходов и потенциал роста.
ARR - взгляд на год вперёд
ARR (Annual Recurring Revenue) - годовой повторяющийся доход. Это просто MRR, умноженный на 12, но дающий стратегическое понимание: если ничего не изменится, сколько компания заработает за год на существующих клиентах.
ARR = MRR × 12
Инвесторы любят ARR, потому что он показывает масштаб бизнеса без сезонных колебаний и единичных всплесков продаж.
Churn - отток, который разрушает рост
Даже если MRR растёт, нужно смотреть, какой процент клиентов уходит. Это и есть churn - показатель оттока. Различают два типа:
- Customer churn - доля клиентов, которые отменили подписку.
- Revenue churn - доля потерянного дохода (MRR) из-за отмен.
Например:
если в начале месяца было 900 клиентов, а 30 ушли, то churn = 30 / 900 = 3,33%.
А если доход с подписок упал со $1000 до $800, то revenue churn = 200 / 1000 = 20%. Разница принципиальна: можно потерять 20 дешёвых клиентов, не заметив этого в деньгах, или наоборот - одного крупного, что ударит по MRR сильнее.
SQL-запрос для подсчёта оттока обычно выглядит просто - доля записей с canceled_at в текущем месяце от числа активных на его начало. Но именно этот показатель позволяет понять, насколько «дырявое ведро» ваш продукт.
LTV - сколько клиент приносит за всё время
LTV (Lifetime Value) - суммарная ценность клиента. Проще говоря, сколько денег вы зарабатываете с одного пользователя за весь срок его жизни в сервисе.
Классическая формула:
LTV = ARPU / churn_rate
где ARPU - средний доход на клиента, а churn_rate - ежемесячная доля уходящих.
Если ARPU = $25, а churn = 5% (0.05), то LTV = $25 / 0.05 = $500. Этот показатель помогает оценить, сколько можно тратить на привлечение клиента (CAC), чтобы модель оставалась прибыльной. Если CAC превышает LTV - бизнес убыточен, даже при росте выручки.
Интеграции: где брать данные для расчётов
Основные данные берут из платёжных систем - Stripe, Paddle, Lemonsqueezy, где хранится информация о подписках, счетах и оплатах. Эти сервисы позволяют нормализовать выручку до месячного эквивалента, чтобы MRR и ARR считались корректно.
Например, Paddle советует:
- дневные планы приводить к месяцу умножением на 30 / длину плана,
- недельные — на 4,33,
- годовые — делением на 12.
Аналитические платформы вроде Stripe Sigma или Sequin.io позволяют выгружать эти данные в SQL и считать MRR, churn и LTV прямо из живой базы.
Как визуализировать и интерпретировать SaaS-метрики
Сами по себе цифры мало что говорят. Только на графиках и дашбордах становится видно, куда движется бизнес: растёт ли повторяющийся доход, замедляется ли рост, увеличивается ли отток. Поэтому MRR, ARR, LTV и churn всегда нужно визуализировать.
Дашборды и инструменты
Для визуализации чаще всего используют:
- Metabase, Grafana, Supabase Charts - open-source решения, которые легко связать с PostgreSQL.
- Stripe Analytics Dashboard - готовые графики MRR, churn, LTV, ARR для проектов, использующих Stripe Billing.
- Google Data Studio или Power BI — если нужен кастомный отчёт для инвесторов.
Основные графики:
- MRR Growth - кривая роста ежемесячного дохода. Идеально, если она растёт плавно, без резких скачков (это значит, что учтена амортизация годовых платежей).
- Net New MRR - чистый прирост MRR: новые подписки минус отток и даунгрейды. Этот график показывает, в каком месяце вы реально выросли, а где - просто компенсировали потери.
- Churn Rate - тренд оттока. При здоровом продукте он стабилизируется или снижается с ростом MRR.
- LTV по когортам - сколько зарабатывает каждый месяц когорта клиентов, зарегистрировавшихся в один период.
Кохортные таблицы (cohort tables) особенно полезны: они показывают, какой процент пользователей остаётся после каждого месяца. Если через три месяца у вас остаётся менее 60% - это сигнал тревоги.
Ключевые взаимосвязи
Метрики не существуют по отдельности - они связаны между собой:
- MRR и churn всегда движутся в противоположных направлениях. Чем ниже churn, тем устойчивее рост MRR.
- LTV и churn обратно пропорциональны: при снижении оттока срок жизни клиента увеличивается.
- ARR растёт только тогда, когда вы удерживаете существующих клиентов и добавляете новых — простое умножение MRR на 12 ничего не значит без контекста.
По сути, формула устойчивого SaaS-роста выглядит так:
Net MRR Growth = New MRR + Expansion MRR − Churned MRR
Где Expansion - апгрейды и допродажи. Если Net MRR Growth стабильно положителен - бизнес живёт и растёт. Если близок к нулю - вы топчетесь на месте.
Типичные ошибки, которые искажают метрики
Даже опытные фаундеры SaaS-проектов часто делают просчёты, из-за которых отчёты «врут». Вот самые частые ловушки:
Учет годовых платежей как месячных
Если клиент заплатил $1200 за год, а вы добавили это в MRR целиком - метрика улетит в космос, а через месяц рухнет. Такие платежи нужно амортизировать: делить на 12 месяцев. Тогда график будет плавным и отражающим реальность.
Смешение разовых и подписочных доходов
MRR - это только повторяющиеся платежи. Если вы добавляете туда разовые продажи, консультации или доплаты - искажаете картину. Для таких случаев стоит вести отдельную метрику One-Time Revenue.
Включение пробных пользователей
Trial-клиенты ещё не приносят дохода. Они должны появляться в MRR только после фактического первого платежа. Если считать их заранее - метрики будут казаться лучше, чем есть на самом деле.
Игнорирование скидок и возвратов
Если клиент платит по купону $250 вместо $350 - в MRR нужно учитывать именно $250. Скидки и частичные возвраты всегда должны уменьшать вклад клиента в метрику. То же касается prorated-платежей при апгрейде/даунгрейде.
Смешивание MRR и Bookings
Bookings - это просто зафиксированные заказы, а не поступившая выручка. MRR отражает реально активные и оплаченные подписки, а не обещания. Если не разделять эти понятия, график роста будет «прыгать» при каждой крупной оплате.
Отсутствие сегментации
MRR по всем пользователям - усреднённая и бесполезная цифра. Сегментируйте по тарифам, географии или типу клиентов. Иногда отток на дешёвых тарифах маскирует стабильность в корпоративном сегменте - и наоборот.
Как построить систему метрик в реальном SaaS
Чтобы считать всё правильно:
- Собери данные - через интеграции Stripe/Paddle или SQL-репликацию (Sequin.io, Postgres).
- Нормализуй выручку - амортизируй годовые планы, исключи разовые платежи и trials.
- Автоматизируй расчёты - крон или очередь, которая раз в сутки пересчитывает MRR, churn, LTV.
- Визуализируй - подключи Grafana или Metabase, выведи ключевые графики на дашборд.
- Анализируй тренды, а не только абсолютные цифры. Рост без улучшения churn - иллюзия.
Заключение
MRR и ARR показывают, сколько вы зарабатываете. Churn и LTV - насколько удерживаете клиентов. И только вместе они формируют настоящую картину финансового здоровья SaaS.
Если вы считаете эти метрики системно - у вас не просто бизнес, а управляемая модель роста. Если нет - вы летите вслепую.
Оставить комментарий
Комментарий